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当前,定制家居企业需要定力和克制

导读:当一个行业竞争越激烈往往合作就越充分  ,离行业本质就越近 。从定制家居到整装 ,谈趋势谈机制谈人性  ,我觉得绕不开定制家居“产品+服务”双重属性 。厂商学习新知很重要  ,把基本功练扎实比追逐热点更重要 。

7月建博会人潮证明定制家居业很火  。行业关注度提高  ,近期好文章不少  ,老师们从道法术器各层面总结经验  ,探索趋势  。交流活跃的背后是焦虑  ,往何处去 ?

当一个行业竞争越激烈往往合作就越充分  ,离行业本质就越近 。从定制家居到整装  ,谈趋势谈机制谈人性  ,我觉得绕不开定制家居 产品+服务 双重属性 。厂商学习新知很重要  ,把基本功练扎实比追逐热点更重要  。

四力关系概述

定制家居本质属性:产品+服务

由本质属性分解出厂商四项核心能力(简称四力)  ,我对四力排序是:产品力、渠道力、服务力、品牌力 。

四力犹如太极鱼造型:产品力聚焦中形成品牌力  ,服务力聚焦中形成渠道力 。你中有我  ,我中有你 ,互为因果 ,相辅相成  。

好产品  ,渠道拓展才能落地

厂家的初心要落到 产品  ,不能只想着营销  ,品牌包装 ,只顾跑马圈地招商  。

厂家核心竞争力是产品  ,从产品设计开始  ,在确保品质前提下 ,提升标准化设计  ,降低工艺结构难度系数  ,实现准时准确的一次交付 。

基础工作就是核心工作  ,降低一线设计难度、安装复杂度  ,降低服务力门槛  ,就能提升经销商人员招募培训效率  ,降低人工成本  ,提升终端用户满意度  。

信息化投入  ,生产基地建设  ,供应链整合 ,这都是为产品力服务 。先有产品力支撑  ,渠道拓展才能加速度 。

好服务  ,品牌传播才能生根

经销商的初心要落到 服务  ,拿到品牌经销权不等于拥有金山银山 ,高枕无忧 。服务口碑才是持续经营的源头  。

经销商核心竞争力是服务 ,选择加盟品牌厂家  ,可以获得品质交付承诺  ,展厅接单服务就能省点心  ,减少异常从而提升毛利率  ,也就有了口碑老客户带新  ,进而降低门店营销成本  ,实现良性业绩增长  。标杆门店就是品牌 ,拥有最多标杆市场的品牌就是好品牌 ,大品牌 。

定制行业的 慢慢来  ,比较快  ,慢就慢在生产力养成  ,交付服务口碑形成 ,只有火候到了  ,渠道布局和品牌张力的加速度才能起来 。不论是厂家还是区域市场  ,这些都是被反复验证的硬道理  。

四力运用解析

产品力

产品力核心内容是 开发能力 交付能力 供应链能力  。

定制家居原创开发能力是竞争力  ,但对多数定制企业又不重要  。国人家装消费的主流风格和审美情趣有进步  ,但变化不大 ,北欧、简欧、意式都是拿来主义 ,小厂家假装自己很原创  ,属于给自己挖坑  。

交付能力是定制企业的根本能力  。当前浮躁风气是  ,中小厂家添置成套设备  ,实现局部数据联网就号称智能制造4.0  ,以为穿上外套就成钢铁侠  。消费者需要好产品 ,除非高科技实现 物廉价美  ,否则技术只是厂家工具  ,不是消费者福利 。

当前定制设备性能差异不大  ,信息化技术是公共资源  ,区域厂商能获得接近一线厂商的信息化系统  ,依托公共数据库来推进门店服务升级 ,工厂接单顺  ,交付准 ,成本低 ,那么  ,厂家产品力就出来了  。

供应链能力考验厂家是立足单一品类做制造  ,还是实现多品类多模式经营 。衣柜定制供应链没有厨柜复杂(厨柜整合板式定制  ,五金功能件  ,台面 ,厨电等水电气设施)  ,这几年衣柜企业借力信息化 ,迅速向全屋板式定制拓展  ,催热  ,但多品类定制考验的厂家的产品交付能力  。

定制成品化  ,定制家居与家具融合会是趋势 ,厂家提前做好技术储备和供应链合作  。大规模定制理论、社会购买力走向  ,用户消费心理等角度可以解读这个趋势  。

渠道力

渠道是 场  ,不能狭隘理解为零售终端  ,但门店是当下焦点  。渠道力核心内容是: 布局 规模 坪效  。

厂商在 在开大店  ,多开店 上存在博弈 。经销商关心单店坪效 ,做大单值  ,在意净利 。厂家关心渠道网点数量质量 。行业大扩张时期  ,圈地速度规模影响预期收益  。门店数视为核心资产 ,凡是流量入口都想抢占 。

3年前刮起全屋定制风  ,多数厂家的全屋并没产品 ,只是换个招牌;经销商大店不等于大流量大单值 ,变成成本大负担大  。今年大家居、整装风起  , 拎包入住 的美好撬动更大的店 ,连家装公司主材馆都在融合  。

能做多大市场 ,在于生产力有效服务半径  。贪多求大的布局拓展  ,是区域品牌的 成长病  。行业从发展期向成熟期过渡 ,野蛮生长的红利期已经过去 。

当前连锁建材卖场方处于强势方 ,定制厂商卡位拿店变成资源消耗战  ,陷入 伤敌一千  ,自损八百 。经销商被动接受建店  ,非理性市场行为需要时间调整  ,也许就在这3年里 。

实体渠道受冲击大  。年轻消费群体喜欢逛 网店  ,与客服在线对话  ,用VR体验  ,加上免费上门设计服务 ,店在哪不重要 ,多大也不重要  ,只要能让消费者相信你的专业  ,经销商就有机会接单  。

渠道力是实体有形 ,也是虚拟存在 。渠道力的 力出一孔  ,源头是厂家产品好  ,然后借助实体虚拟等传播途径  ,让消费者(主要是设计师等意见领袖)了解产品;力的承接是落在经销商的设计服务系统  ,让意向客户想找你  ,有机会让你展示产品解决能力 。 有货卖 ,货好卖  ,渠道的 场力 就形成  。

服务力

定制家居的服务是 与用户现场交流 ,类似家装属性  ,设计、安装需要到现场  。服务力核心内容是 设计服务 安装服务 。

一对一设计服务  。设计师需要与业主沟通  ,现场复量与方案设计  。从板式家具设计到全屋空间运用设计  ,定制让设计师工作含金量提升  ,职业通道变宽  。图纸下单等事务性由信息化自动过单取代 。

现场组装安装是最大服务痛点  。蓝领技术工人供应不足是大趋势  ,日益复杂的全屋定制产品与职业化安装队伍缺失  ,成为定制家居品牌做大的瓶颈  。掌握标准化职业化的技工培训输出能力  ,就可能抢占定制家居下一波竞争核心资源  。

中国人口流动性趋缓 ,定制家居经销商用工将更加依赖地缘亲缘关系  。

少数大城市渠道大商公司化将持续强化外  ,多数城市的经销商转型为服务商更容易持续经营  。小型设计工作室  ,外包安装服务公司之类的 服务合伙人 越来越多 。职业技能的社会化培训成为主流 。定制企业开始寻求外部的职业教育机构合作  ,三粒米教育这样的专业机构会得到大小厂商的欢迎  。

随着设计师、安装技师人工成本攀升 , 定制服务 重新成为高端消费 ,加上精装等成为主流  ,定制成品化减少安装复杂度 ,降低人工依赖  ,家居定制服务需求体量会呈递减 。

3-5年后  ,家装消费结构加快家装行业变革  ,家居定制服务与家装服务边界模糊  ,局部翻新的定制和整装 ,融合成新的混合业态  。因此 ,定制家居的 下半场 可以视为是新赛制推出 ,大家进入新业态的竞赛 。

品牌力

定制家居  ,做消费者品牌还是行业品牌 ?品牌力核心内容是: 辨识度 行业口碑 。

多数定制企业的品牌塑造在是走寻常路  ,已有的成功不等于可以复制  。

行业龙头都还属于 行业品牌  ,二三梯队品牌怎么折腾  ?自嗨式大手笔狂轰乱炸没意义 。即便是为了招商 ,也不如做好产品力  ,服务力来的稳健  ,只是多数厂家觉得时间花不起 ,可惜这样投放广告速成也没多少实效 。

现在定制厂家难得有不叫 全屋定制 的  。大家都一样就等于没差别  。品牌辨识度也许是需要一个好名称  ,好符号  ,好颜色  ,坚持反复做 ,一贯的做  ,就容易做对做出成果 。

定制家居企业希望当大众品牌  。其实  ,做行业品牌已不容易  。定制家居属于低频消费  ,与定制家居厂商接触最多的消费者才是意见领袖  ,他们是 设计师  ,家装公司 ,安装服务队 ,品牌用户口碑首先是设计师口碑  ,行业口碑  。这些关键资源认可产品和服务  ,厂家就有更多低成本机会获取终端用户  。

优秀的家装设计师 ,是定制家居企业宝贵的产品开发合作资源 。驾驭家居装修风格的优秀设计师 ,可以给厂家新品开发  ,全屋搭配提供创作灵感 。企业提供开发平台(理念  ,机制  ,物料  ,工艺)  ,邀请家装设计师参与套系开发 ,不少定制企业尝到甜头  。

品牌推广投放是有必要的  ,没创新那就采取贴地做 ,让目标消费者看到你  。比如经销商专注做建材市场、建材街区 ,有活动加大力度推  ,有小区驻点就全方位做透  ,做好本地化社群营销  ,让品牌投放与客户流量  ,转化率紧密结合  。

行业跨界品牌增多  ,跨界经营者大多是崇尚 快准狠 的营销干将  ,抓品牌建设  ,力图快速渠道拓张  ,团队易忽略产品打造  ,忽视服务沉淀  ,在短暂厂商蜜月期后  ,陷入交付、品质、服务等问题  ,伤害用户 ,伤害经销商  ,以致跨界品牌成长一波三折  。

成功的企业有它的相似因素  ,失败的项目各有各的原因  。当下定制家居行业刮的 大家居风  ,整装风  ,不亚于几年前 互联网家装 风潮  。

今年以来 ,标签为 互联网家装企业 倒闭很多  ,活得好的  ,是那些坚守 匠心  ,耐得住寂寞 ,把产品服务做好的传统转型的家装企业  。

增强定力  ,保持克制  ,做好产品  ,做好服务  ,才能等到定制家居的美好明天  。

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